會銷不做廣告，通過把老人集中(zhōng)到會場，先請“專家”上台講功效，後請“患者代表”上台展示療效的方式進行銷售。隐蔽性強、價格虛高、藥品功效宣稱導緻保健品會銷行業廣為(wèi)诟病。

2017年國(guó)家嚴厲打擊會銷，2018年國(guó)家公(gōng)務(wù)員考試題是“以嚴格監管打擊會銷騙局”，2019年、2020年整治會銷力度隻增不減。誇大宣傳找死，不誇大宣傳等死。保健品業的未來在哪裏？

01 保健品有(yǒu)沒有(yǒu)用(yòng)

要理(lǐ)解保健品行業，首先要理(lǐ)解保健品。我們常說的保健品，指的是保健食品。比如，傳統的：人參、阿膠、燕窩、靈芝、蟲草(cǎo)等等。比如現代的：魚油、鈣片、褪黑素、蛋白粉、維生素片等等。

傳統保健品的形态，是食材的樣子，強調凝聚天地精(jīng)華。現代保健品的形态，是藥劑的樣子，膠囊、片劑、粉末，強調經過科(kē)學(xué)檢驗。

那吃保健品，有(yǒu)用(yòng)嗎？這是一個一直頗具(jù)争議的問題。

舉一個案例。

15世紀-17世紀，歐洲船隊出現在世界各地的海洋上，發現新(xīn)大陸，拓展新(xīn)貿易。這個時代被稱為(wèi)大航海時代。

但長(cháng)期在海上漂流，有(yǒu)一種奇怪的病在船員中(zhōng)蔓延。得了這種病，一開始身體(tǐ)無力，精(jīng)神萎靡，全身疼痛，然後越來越難受，慢慢死亡，或者血管脆弱爆裂，突然死亡，估計有(yǒu)200萬海員死于這種怪病。這就是今天我們都知道的壞血病，是體(tǐ)内缺乏一種人體(tǐ)不可(kě)缺少的營養素維生素C所緻。

這可(kě)能(néng)是人類第一次真正意識到：原來“營養不均衡”會帶來這麽嚴重的後果。

随着科(kē)學(xué)不斷發展，人們認識到所謂營養，就是“碳水化合物(wù)、脂肪、蛋白質(zhì)、礦物(wù)質(zhì)、維生素”，這5種物(wù)質(zhì)的均衡攝入。

可(kě)是，因為(wèi)偏食、飲食文(wén)化、出海等各種特殊原因，人們對營養的攝入無法均衡，得有(yǒu)針對性地補充，這就有(yǒu)了保健品。在美國(guó)，保健品的學(xué)名(míng)叫：膳食補充劑。顧名(míng)思義，可(kě)以作(zuò)為(wèi)膳食的補充。

02 食品？禮品？藥品？

在美國(guó)，一瓶維生素C幾塊錢。一瓶褪黑素也是幾塊錢，大多(duō)數保健品都是幾塊錢，膳食補充劑很(hěn)難賣貴。

這跟人的心理(lǐ)賬戶有(yǒu)關系。

腦白金是一個保健品領域經典的“心理(lǐ)賬戶”遷移案例。腦白金的主要成分(fēn)是褪黑素，在美國(guó)超市7美元300粒，很(hěn)便宜。因為(wèi)在“自用(yòng)”這個心理(lǐ)賬戶裏，就值這麽多(duō)錢。

但是，腦白金有(yǒu)句廣告詞：今年過節不收禮，收禮隻收腦白金。一旦送人，7美金（49塊錢）一瓶的簡裝(zhuāng)褪黑素不好意思送人，尤其是長(cháng)輩。至少幾百塊起，不能(néng)丢了面子。

“禮品”這個心理(lǐ)賬戶就比“自用(yòng)”的心理(lǐ)賬戶有(yǒu)錢。

但是，現在大家已經越來越知道保健品的實際成本了。用(yòng)過度包裝(zhuāng)、飽和宣傳的方式，強攻“禮品”這個心理(lǐ)賬戶不如以前有(yǒu)用(yòng)了。于是又(yòu)發現藥品也是值錢的“心理(lǐ)賬戶”。

03 老人的心理(lǐ)賬戶

人有(yǒu)三怕：小(xiǎo)孩怕笨，女人怕醜，老人怕死。

對于老人來說，藥品能(néng)治病，甚至救命。藥，值得花(huā)錢，值得花(huā)大錢。在“藥品”這個心理(lǐ)賬戶裏，老人存着畢生的财富。

無數保健品企業，都在思考怎麽把保健品從“食品”遷移到“藥品”這個心理(lǐ)賬戶。

可(kě)是，保健品不是藥，國(guó)家不讓說能(néng)治病，是不是可(kě)以換種說法？請注意：以下這些，都是監管部門禁止使用(yòng)的虛假宣傳。

04 保健品行業的未來

2017年國(guó)家嚴厲打擊會銷，2018年國(guó)家公(gōng)務(wù)員考試的申論題是“以嚴格監管打擊會銷騙局”，2019年、2020年，打擊傳銷，整治會銷，力度隻增不減。

誇大宣傳找死，不誇大宣傳等死。看來，“藥品”這個心理(lǐ)賬戶，也要被關上了。

保健品行業的未來，在哪裏？保健品行業，還有(yǒu)未來嗎？

當然有(yǒu)！

保健品行業的未來，就是回歸食品。

2020年，CBNData發布了一份《2020年度中(zhōng)國(guó)年輕人線(xiàn)上保健品消費方式洞察》報告。這份報告顯示：90後的年輕人，正在成為(wèi)購(gòu)買保健品的新(xīn)生力量。

他(tā)們購(gòu)買保健品，和老人有(yǒu)本質(zhì)區(qū)别。他(tā)們買保健品的錢，不是來自“藥品”的心理(lǐ)賬戶，而是來自“食品”。

比如，現在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多(duō)維軟糖”

比如，現在年輕人想補充酵素，不是買一闆膠囊，而是買色彩斑斓的“酵素果凍”。不是在吃“藥”，而是在吃軟糖，在吃果凍。順便完成了“膳食補充”。

85後、90後、95後對“零食形态”保健品的接受度突飛猛進式增長(cháng)。而軟糖和果凍，成為(wèi)天貓上增長(cháng)速度最快的保健品形态。

他(tā)們受到的教育是：保健品，隻是一種膳食補充劑。膳食補充劑約等于食品。既然是食品，那就好吃一點，好玩一點。顔值，就是正義。好吃，才是王道。

年輕一代越來越惜命，所以保健品行業一定有(yǒu)未來，而且是大有(yǒu)未來！隻要，回歸食品。

保健品業從食品，到禮品，到藥品，在消費者的各種心理(lǐ)賬戶中(zhōng)不斷轉移。正是因為(wèi)一路遷徙，保健品行業自己長(cháng)期處于“亞健康”當中(zhōng)，為(wèi)人诟病。

保健品業的未來在哪裏？

就是回到它出發的地方，深耕“食品”這個心理(lǐ)賬戶，做出真正的好産(chǎn)品，千萬不要迷失在“藥品”的賬戶裏。

(文(wén)章來源：潤米咨詢)