2024年消費市場将從疫後恢複轉向持續擴大，以直播帶貨為(wèi)代表的私域流量經過三年快速增長(cháng)成為(wèi)市場主流。為(wèi)了評估直播帶貨模式的現狀，上海市消保委從消費頻度維度選取了“健康概念”食品、家用(yòng)建材和珍珠飾品等三個領域開展了直播帶貨消費調查。

食品是消費者高頻購(gòu)買的消費品，基于消費者對環境與健康的重視度越來越高，帶有(yǒu)“健康概念”的食品已經成為(wèi)增長(cháng)最快的消費品類之一。相對于貨架電(diàn)商(shāng)的網頁(yè)宣傳，直播帶貨在向消費者介紹食品的“健康概念”更有(yǒu)優勢。本次“健康概念”食品直播帶貨消費調查由上海市消保委聯合上海營養食品質(zhì)量監督檢驗站共同開展。通過對淘寶、抖音、快手、小(xiǎo)紅書等14個消費者經常網購(gòu)平台100個直播間進行監測，選購(gòu)宣稱營養健康（低脂、低糖、低鈉、低能(néng)量、高蛋白等）各類食品，并對整場直播講解、宣傳、購(gòu)買全程錄屏以采集固定相關證據，并進行了相關檢測。

一、調查總體(tǐ)情況

根據對比主播口播錄屏、商(shāng)品鏈接、詳情頁(yè)介紹、商(shāng)品外包裝(zhuāng)标簽信息和實際檢測數據，從消費者知情權、選擇權和公(gōng)平交易權等多(duō)角度對100個直播間進行打分(fēn)比較，各直播間總體(tǐ)平均得分(fēn)為(wèi)5.44分(fēn)（滿分(fēn)10分(fēn)）。

①平台比較：本次調查對買樣數超過五件的平台進行橫向打分(fēn)比較，平均得分(fēn)由高至低分(fēn)别為(wèi)：蘑菇街(jiē)7.86分(fēn)、淘寶6.76分(fēn)、抖音5.21分(fēn)、小(xiǎo)紅書4.89分(fēn)、快手4.58分(fēn)、微信視頻号1.80分(fēn)。微信視頻号在直播帶貨消費者權益保護方面存在嚴重不足。

②主播類型比較：對店(diàn)鋪直播間與網紅直播間進行打分(fēn)比較，店(diàn)鋪直播間為(wèi)4.65分(fēn)，網紅直播間為(wèi)6.49分(fēn)。

③食品品類比較：對購(gòu)買樣品按産(chǎn)品分(fēn)類進行橫向打分(fēn)比較，平均得分(fēn)由高至低分(fēn)别為(wèi)：乳制品8.08分(fēn)、飲料6.53分(fēn)、蜜餞5.14分(fēn)、谷物(wù)制品4.89分(fēn)、糕點4.67分(fēn)、休閑食品4.15分(fēn)。

二、 調查發現的主要問題

1.産(chǎn)品含糖量誤導情況嚴重

此次調查100個直播間中(zhōng)有(yǒu)83個涉及“無糖、無蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相關産(chǎn)品。該類直播間主播在口播宣稱時會着重強調産(chǎn)品适用(yòng)人群為(wèi)“小(xiǎo)糖人”“糖友寶寶”“控糖人士”“孕媽媽”“老人”“小(xiǎo)孩”等，以便吸引該類人群能(néng)夠放心大購(gòu)買。而從主播口播、網頁(yè)詳情頁(yè)和産(chǎn)品标簽與檢測結果對比來看，名(míng)不副實的占比接近二分(fēn)之一，某些宣稱無糖的産(chǎn)品實際含糖量還非常高。

2.“0添加”成為(wèi)主要營銷話術

此次調查100個直播間中(zhōng)涉及“0添加”産(chǎn)品共計66件，分(fēn)别涵蓋了直播口播、網頁(yè)及産(chǎn)品包裝(zhuāng)提及的各種“0添加色素”“0添加防腐劑”等字眼。但事實上，有(yǒu)些産(chǎn)品根本不需要添加色素或防腐劑，而有(yǒu)些宣傳“0添加”則是營銷噱頭，即便産(chǎn)品被檢出相關成分(fēn)，商(shāng)家也可(kě)以解釋為(wèi)“原料帶入”。

3.“高、富、減、低”說法随意性大

此次調查從直播間背景宣傳和主播口播中(zhōng)發現有(yǒu)各種“高、富、減、低”等對産(chǎn)品健康概念的聲稱。一些主播明顯缺乏食品安(ān)全與營養方面的專業知識，在直播中(zhōng)随意發揮，極易造成普通消費者的誤解。

5.直播帶貨食品标簽合規性低

本次調查對100件食品進行了營養成分(fēn)檢測，發現鈉标示值不符合率高達22%。GB 28050-2011作(zuò)為(wèi)食品安(ān)全國(guó)家強制性标準，既然規定必需标示能(néng)量和核心營養素蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物(wù)和鈉的含量及其占營養素參考值（NRV）的百分(fēn)比，其目的在于宣傳普及食品營養知識、指導消費者科(kē)學(xué)選擇膳食并促進其合理(lǐ)平衡膳食和身體(tǐ)健康。本次調查顯示，通過直播帶貨的部分(fēn)食品生産(chǎn)廠家，在食品标簽方面的合規能(néng)力普遍較差。